Guy Kawasaki dalle colonne di Open Forum riporta i consigli elargiti da Dave Balter, CEO e fondatore di BzzAgent, su come costruire una vera e efficace community attorno a un brand. Ve li propongo come spunti di riflessione (e magari di azione…)

1. Focus on your customer’s needs. Si possono aggregare online centinaia di migliaia di clienti, ma il vero coinvolgimento e una reale interazione sono spesso obbiettivi lontani. La vera domanda a cui rispondere è “Perché i miei clienti dovrebbero formare una comunità attorno al mio brand ?”, e non “Quante persone posso far registrare ?”
2. Foster many-to-many relationships. Una brand community non può basarsi su una relazione “one-to-many”. Le persone devono interagire tra loro e non sono col brand. Ecco perché e necessario prevedere una struttura che consenta comunicazione peer-to-peer.
3. Think local. Una brand community non deve necessariamente essere realizzata solo da grandi aziende con cospicui budget. Anche una gelateria può creare una comunità attiva e contribuire al proprio successo commerciale. Suggerisce Dave: “You never know: with a successful brand community, you may become a major brand. Isn’t that the goal ?”
4. Don’t create “more.” Se l’azienda produce già contenuti di valore per i clienti, invece di chiedere alla comunità di crearne di nuovi, preoccupatevi di rendere agevole la ricerca e la fruizione dei contenuti esistenti.
5. Foster peer celebrity. In qualsiasi genere di comunità gli esponenti che contribuiscono maggiormente sono fieri che qualcuno riconosca la loro competenza, passione e esperienza. Trovate il modo id gratificare coloro che offrono di più alla comunità.
6. Say “hey.” Sempre a proposito degli esponenti più significativi (definiti “advocates”) può essere opportuno condividere con loro qualche informazione “insider” e offrire loro, ad esempio, la preview di un nuovo prodotto.
7. Let your advocates advocate. Il modo più efficace di trarre valore dai migliori “advocates” è lasciarli lavorare in autonomia, intervenendo solo per motivi etici o legali.
8. Don’t merely moderate. Creare consenso è molto più che offrire un luogo di aggregazione ai clienti. Se vi limitate a controllare e “prevenire” possibili problemi non aspettatevi molto. Afferma Dave: “Don’t be afraid to get deep into the dialogue.”
9. Keep it simple. Solo per il fatto che potete aggiungere una qualsiasi funzionalità online, non è detto sia opportuno farlo. Concentratevi su quello che viene percepito come una buona ragione per frequentare la community. Sottolinea sempre il Nostro: “Offering the hodgepodge of polls-messageboards-blogpost-videoplaylist-statusfeeds-avatars can lead to brand – and advocate – schizophrenia”
10. Observe the 1-9-90 rule. E’ una nuova regola, suggerita da Josh Bernoff e Charlene Li nel libro Groundswell, : “1% of your population will create content, 9% will comment or engage with it, and 90% will just browse.”

Meditate marketing manager, meditate….

(Illustrazioni di James Marsh)

Un interessante decalogo proposto da http://inmedialog.com/ , il blog dell’agenzia InMedia Public Relations, che opera prevalentemente nel settore dell’Information Technology. Vale la pena di scorrerlo e fare insieme qualche breve riflessione.

1. Svolgete tutte le attività di marketing che potete permettervi.

  In realtà quello che vediamo nella maggior parte dei casi è una riduzione o un taglio indiscriminato degli investimenti. E tra i primi capitoli depennati c’è molto spesso la comunicazione, che sarebbe invece lo strumento più efficace e efficiente (rapporto costi – risultati) per approfittare del momento e farsi sentire più vicini ai clienti attuali, nonchè partire alla conquista di clienti nuovi grazie alla superiore visibilità rispetto ai concorrenti.

2. Ricalibrate la vostra strategia complessiva e i budget senza cadere nella facile e sbrigativa tentazione di tagliare un X% . Mai come in questi momenti è importante rivedere e chiarire gli obbiettivi e definire i mezzi per raggiungerli.

3. Ri-negoziate i prezzi con i vostri fornitori di spazi pubblicitari e fieristici o chiedete preziosi servizi aggiuntivi, (come ad esempio l’invio di white paper aziendali con le newsletter o iniziative simili)

4. Se lavorate con il canale, o comunque un sistema di partner, è il momento per consolidare i rapporti: offrite uno spazio per i partner nel vostro stand in fiera, proponete pubblicità co-branded, create opportunità di suddivisione dei costi o specifici programmi di marketing.

5.  Non smettete di misurare. Sembra una della voci di costo più facili da eliminare dal budget di marketing, ma è un errore: se non si misurano i risultati non si hanno le informazioni necessarie per definire o ridefinire le strategie: è un falso risparmio.

6. “Be transactional” . “If there is good business that can be immediately secured, be highly transactional in going after it” Forse suona un po’ banale, ma questo è il momento in cui se c’è una opportunità di business, bisogna prima di tutto chiudere e poi pensare al “dopo”. E questo messaggio “buy now” deve naturalmente essere declinato in tutta la comunicazione.

7. Se invece non ci sono opportunità immediate, perché i vostri clienti comunque adottano una strategia “attendista” di fronte alla crisi, non sprecate risorse per forzare la mano, ma investite su obbiettivi di medio-lungo periodo,  “… awareness building, thought leadership and marketplace education. Tactics like media relations, trade shows and white papers that establish your authority and expertise are a better use of your resources if this is your reality. “ 

8. In tutta la comunicazione utilizzate storie che sottolineano la capacità dei vostri prodotti di generare risparmi o generare velocemente revenue. A questo proposito c’è una frase in questo post che andrebbe scolpita nella pietra e sistemata sulle scrivanie di ogni marketing manager:

“Whatever the economic conditions, your marketing and communications messaging should be all about your customer, not you. You should always be speaking to the pain your customer feels that your product or service solves.”

9. Massima attenzione per i vostri attuali clienti.  “Love the one you’re with,” dice la canzone. “Lavish your existing customers with love, look for low-cost ways to improve the value you create for them, and communicate, communicate, communicate — let them know you love them.”

10.”Effective relationships never expire, so keep talking” Continuate a comunicare i vostri messaggi a tutti coloro che si trovano nella vostra catena del valore: fornitori, service provider, il canale, i partner, e ovviamente clienti e prospect. Può anche darsi che al momento non si possa realizzare business, ma tenere aperti i canali di comunicazione e inviare comunque contenuti e informazioni utili si rivelerà prezioso quando l’economia ripartirà.

Sembra quasi fatta apposta la segnalazione che mi giunge dall‘amico Pierluca dell’articolo di Brandrepublic dal titolo inequivocabile : “Marketers ignorant of how social media works. “

Mi pare la perfetta prosecuzione del discorso iniziato nel post precedente a proposito di “monologhi aziendali” via social media.

Una survey promossa da McCann Erickson Bristol in Inghiliterra tra “marketing experts,” ha rivelato (ma forse ce ne eravamo anche già accorti…) che due terzi dei suddetti marketer ammette di non comprendere i social media, nonostante riconoscano la necessità di utilizzarli.

In ogni caso l’86% dei nostri esperti di marketing ritiene che i social media siano più di una semplice mania del momento, anche se il 65% conferma di non sapere in realtà come utilizzarli efficacemente in una campagna di marketing.

Non stupisce (perchè ho verificato qualche esempio anche da noi) il fatto che la maggior parte di loro abbia una presenza su Facebook, Twitter o Linkedin : evidentemente si iscrivono (per puro e necessario presenzialismo) fanno due cose ( magari nemmeno quelle) poi spariscono, senza utilizzarlo per poter capire. Salvo poi tenere presentazioni e conferenze in merito…

Care aziende, diffidate di chi vi vuol portare sui social media senza esserne realmente parte e quindi senza averne potuto comprenderne realmente l’ecosistema, la natura delle relazioni e così via.

E’ più pericoloso entrarci come un elefante ubriaco in un negozio di porcellane che starne fuori.

(illustrazione di James Marsh)

P.S. a proposito di clamorosi errori nell’approcciare il social web, gustatevi questo esempio.

Nel quasi mitico post di Brian Solis “Social Media Manifesto”, scritto nel Giugno del 2007, un classico nel suo genere, da rileggere e commentare ad libitum, c’è una affermazione (tra le molte) che merita una breve a attuale riflessione.

Dice il Nostro: “Monologue has given way to dialog.”

Sembra quasi una affermazione banale, visto che si tratta, appunto, di social media, la sede naturale delle conversazioni online.

Eppure, a ben guardare, la presenza delle aziende non sembra ancora aver colto nel segno.

Mi pare che siano in molti ad aver continuato i propri monologhi (a senso unico) operando semplicemente un cambio di “media”, da televisione e giornali a facebook, blog o twitter. (quelli che ci sono arrivati, perché di banner se ne vedono in giro ancora parecchi…)

Altri pareri ?

(immagine: Dialogue, di Doc Ross)

Una interessante lista di errori comuni commessi dagli uffici stampa (interni all’azienda come dalle agenzie) ci è offerto da Becky Sheetz-Runkle su Examiner.com.

Sottolineo che questi suggerimenti provengono da un panel di giornalisti.

Vale la pena di scorrerli assieme, partendo da quelli più significativi per lo scenario locale:

1. Non leggere con una certa assiduità le testate cui vengono inviati comunicati stampa e che vengono invitate per interviste e press briefing. E’ davvero frustrante per il giornalista ricevere comunicati o proposte che sono totalmente fuori dei loro attuali interessi.

2. Inviare troppi comunicati. Non tutto quello che accade in azienda ha valore per i media.  Inviare comunicati privi di contenuti assicura la “cestinatura” automatica dei prossimi che verranno inviati, inclusi magari alcuni che avrebbero invece meritato attenzione.

3. Inviare comunicati che hanno un orizzonte totalmente “interno” all’azienda e che mancano di qualsiasi prospettiva o visione relativa agli scenari “esterni” in cui l’azienda si muove.

4. Inviare più volte lo stesso comunicato. Inutile e fastidioso, rafforza la decisione del giornalista di ignorare la comunicazione.

5. Non essere in grado di mettere in contatto il giornalista con una fonte interna aziendale per un approfondimento entro 48, massimo 72 ore dall’emissione del comunicato. Un giornalista del panel di Examiner segnala che un problema di questo tipo influenza la sua disponibilità futura a parlare di quella azienda.

6. “Dimenticarsi” di chiedere al giornalista, quando lo si chiama,  se è il momento opportuno per parlargli e se ha il tempo per farlo ( sembra banale, ma evidentemente non lo è…)

7. Dichiarare che una notizia è sotto embargo e poi farla pubblicare a un altro…

8. Le voice-mail sono morte. 

Aggiungo un errore che molti giornalisti italiani mi hanno segnalato, ovvero lunghissimi tempi di reazione quando vengono richiesti materiali aggiuntivi di approfondimento o immagini. Personalmente in agenzia solitamente predispongo un repository online dove i giornalisti possono scaricare ciò che ritengono utile, senza tempi di attesa e senza intasare le loro email.

La notizia che nientepocodimenoche la CNN si sia mossa per “acquisire” l’account Twitter dedicato alle breaking news del popolare network televisivo, è una di quelle che fanno riflettere.

Perchè CNN non possedeva l’account in questione,  cnnbrk , che è gestito invece da James Cox, ( il cui twitter account personale è qui ).

L’account di cnnbrk conta la bellezza di 957.734 followers (in rapida crescita).  

CNN di fronte ai portentosi numeri generati da Cox, ha ritenuto necessario prendere il controllo dell’account in questione.

CNN però non parla di acquisizione, perché la formula trovata è stata quella di assumere Cox come consulente esterno, e nel rapporto di consulenza è opportunamente compresa la gestione dell’account, nonché workshop sui social media da erogare ai dipendenti di CNN.

Oltre all’indubbio valore simbolico della notizia in se’, vi è anche un particolare quesito circa la legittimità dell’operazione, perché al di là delle definizioni dell’operazione, la cessione di un account contro denaro sembra sia contro le regole fissate da Twitter…

Staremo a vedere.

Fonte: Washington Post via Adam Coomes 

Quando mi è giunto il gentile invito di Anna, di Hagakure, qualche dubbio l’ho avuto.

Perchè il fatto di essere invitato a un incontro il cui argomento principale è l’ultima campagna pubblicitaria di Tampax (potete vederla in anteprima qui), diciamocelo, qualche remora me l’ha creata.

“Che c’entrerà mai il sottoscritto con la pubblicità di un assorbente interno ?” Mah…

Poi però la curiosità ha prevalso. Ed è stato un bene.

Incontrare una persona come Giorgio Brenna, Amministratore Delegato di ARC Leo Burnett, (l’agenzia autrice della campagna in questione ) è stato utile, istruttivo, stimolante.

Ma andiamo con ordine.

Prima di tutto la campagna. “Chapeau” alla squadra di Leo Burnett per aver saputo portare un’azienda come Procter & Gamble a una comunicazione (globale) così “di rottura” su un brand come Tampax. Pur non essendo “in target” (e nemmeno un esperto di pubblicità) lo spot che ho visionato su YouTube mi ha ispirato simpatia, per l’approccio fortemente ironico, un po’ “acido” e decisamente innovativo per una product category piuttosto “imbalsamata”sotto questo profilo.

L’idea di questa “Mother Nature” rende onore alla filosofia di Mr. Leo Burnett, che vedeva nella parola “change” il senso del proprio mestiere.

Ma il cambiamento, l’innovazione, non è solo nella campagna in se’. Perchè, contro molte consuetudini, c’è anche la preview su YouTube, e c’è la pagina su Facebook.

E qui arriviamo alla mia chiacchierata con Brenna. Chiacchierata che naturalmente (per colpa mia) si è subito concentrata sul rapporto tra comunicazione delle aziende e i media digitali.

Il quadro che Giorgio mi ha offerto mi è parso molto lucido e, ahimé, piuttosto desolante.

Le aziende, soprattutto quelle grandi, vedono ancora tutto quello che c’è sul web (dai siti ai blog, ai social media) come qualcosa di ancora molto borderline, per giovani assatanati di computer, e, soprattutto, non vedono assolutamente il potenziale di interazione del web, che viene invece considerato un media nel senso più “povero ” e restritivo del termine; tanto e vero che in fase di pianificazione delle attività , è il mezzo residuale su cui si investe quello che è avanzato dopo TV, carta, radio e eventi, per comprare banner (incredibile, ancora loro…) e se va bene, parole per la ricerca online.

Insomma, tranne poche e peraltro clamorose eccezioni (Nike per esempio) la distanza culturale tra marketer e i cosiddetti “new media” è ancora notevole.

Ma altrettanto interessanti mi sono parse le sue considerazioni sulle agenzie di pubblicità in generale.

In modo del tutto analogo a quelle di PR, anche le agenzie di pubblicità hanno bisogno di rivedere profondamente i propri modelli di business. Non solo sotto l’aspetto puramente economico ma anche, e soprattutto, sotto l’aspetto dell’utilizzo delle risorse e dei processi di produzione / erogazione dei servizi.

E sotto questo aspetto Brenna si augura, giustamente, che la crisi attuale contribuisca a forzare questo rinnovamento, premiando coloro che questa necessità l’hanno compresa (e non da oggi).

Siamo in due caro Giorgio, siamo (almeno) in due.

Un doveroso saluto ai colleghi blogger Flavia Brevi e Sara Carpinello e Davide Colombo, i ragazzi di “Don’t worry, be creative” che hanno giè scritto QUI e QUI

E nuovamente grazie a Giorgio Brenna per la sua disponibilità.

P.S. C’è una frase di Leo Burnett (morto nel 1971) che dovrebbe essere oggi scritta sui muri delle aziende che si affacciano nei social media: “What helps people, helps business.”

Allora, oggi il menù prevede Social Media in varie salse:

Social Networking More Popular Than Email (Mashable)

HOW TO: Measure Online Influence (Mashable)

6 Social Media “No-Brainers” You Shouldn’t Forget (CapeCodSEO)

Buona lettura e buona settimana.