Mi capita spesso, nel corso delle attività di new business, di entrare in contatto con aziende estere che alla mia proposta di attivare una attività di content marketing & media relations in Italia, mi rispondono che gestiscono le PR direttamente dalla loro sede centrale, senza il supporto di alcuna agenzia locale.
Il mito delle centralizzazione delle attività di PR si basa su due pilastri: il controllo e l’efficienza.
Quella del controllo è una mania francamente ingiustificata. Non si capisce perché il fatto di affidare ad un professionista il compito di localizzare e distribuire ai media un contenuto creato centralmente dovrebbe introdurre chissà quali distorsioni ed errori. Un professionista non introduce di sua spontanea volontà contenuti non approvati di sua iniziativa. Nulla va fuori controllo, basta scegliere un vero professionista della comunicazione.
Il controllo è un falso problema.
Passiamo all’efficienza.
Secondo coloro che abbracciano la centralizzazione il fatto di poter inviare i contenuti ai media di tutto il mondo attraverso, ad esempio, un unico servizio automatizzato, costituirebbe un significativo risparmio, evitando di pagare le agenzie locali per il resto del mondo.
Sembrerebbe logico, se non fosse che a tutto il ragionamento manca un pilastro piuttosto significativo: l’efficacia. Ovvero i risultati, il coverage. Perché i servizi su cui la centralizzazione si appoggia danno risultati assolutamente deludenti rispetto ad una gestione professionale locale delle media relations.
E posso sostenere questo basandomi su due fatti.
Il primo è l’esperienza diretta maturata con alcuni clienti, passati appunto dalla centralizzazione alla consulenza locale.
Il secondo è che il criterio con cui scelgo le aziende da approcciare come potenziali clienti è proprio una presenza sui media che mi pare insoddisfacente rispetto al potenziale, e in molti casi la risposta che ricevo è quella che immaginate: “La comunicazione è centralizzata…”
In sintesi: spendere poco per ottenere quasi nulla, francamente non è una operazione conveniente, perché il valore di business costituito da una presenza continua ed efficace di un brand e delle sue soluzioni nei media target è sicuramente 100 volte il cosiddetto “risparmio” ottenuto.
Una agenzia professionale locale offre alle aziende un patrimonio di conoscenze specifiche sui media, sui giornalisti, sulle loro esigenze specifiche, sul modo di trattare i vari temi, sui linguaggi, capace di portare visibilità di valore, che è ciò di cui il business ha effettivamente bisogno.