L’articolo di Jeff Jarvis sul MediaGuardian riapre, ce ne fosse bisogno, il delicato tema del rapporto tra marketing communication , PR e blogging.
Circa le ultime “iniziative” con cui le aziende cercano di approcciare la blogosfera , il giudizio è netto. Su BzzAgent, Pay Per Post, Review Me, Jeff non ha dubbi. “…they try to exploit and hijack the conversation, to turn my virtual neighbours into hucksters, to undermine the genuineness and reputation of online interaction.”
Jeff insiste sulla necessità di trasparenza assoluta, ad entrambe le parti: “.. I was trained that advertisers could buy ads but could not buy my opinion, voice or reputation, and that if I sold any of those, I’d sold my soul. I think it’s a good rule, a benchmark of credibility. But even for those who still want to buy word-of-mouth, I say they are attacking marketing from the wrong end. This is what I advised them on my blog: you cannot buy our word of mouth. It’s ours. You cannot buy buzz. You have to earn it. The only way to get either is to create a good product or service and to treat your customers with respect by listening to and being open and honest with them.”Credo che l’opinione di Jeff possa essere largamente condivisa. L’approccio del marketing verso i blog non può essere quello di “acquistare”, in un modo o nell’altro, lo “spazio” dei blog come se fossero potenziali pagine pubblicitarie.
Mi sembra, come ho avuto già modo di sottolineare molte volte, un atteggiamento che denuncia una preoccupante mancanza di comprensione della natura del fenomeno, della sua portata e del suo portentoso impatto nei rapporti tra aziende e consumatori.
Circa un altro aspetto della questione, quello dei blog creati dalle aziende, rimando ad una recente e interessantissima conversazione nata su Marketing Arena, .
Technorati Tags : blog, blogging, marketing, word-of-mouth, Jarvis, Bzzagent, pay-per-post, reviewMe, PR
Io sono piuttosto portato a credere che il fenomeno “blog for sale” viva sul filo della massa critica ma esista una sola linea di confine in cui il rischio è reale. Comprare un blog da 100 visitatori unici al giorno (comprandone le opinione) è a mio avviso possibile, l’effetto è però limitato in termini numerici a meno che non si comprino x blog. Spesso per questione di target i blog devono essere tematici e trovare x blog tematici diventa complesso, e alla vista di 10 blog troppo benpensanti il consumatore (furbo) sente puzza di bruciato.. Comprare un blog da 1000/2000/10000 unici al giorno diventa invece cosa complessa perchè si va a comprare la parola, la faccia, il “tu” famoso del blogger, difficilmente questo potrà svendersi al miglior offerente. Credo quindi che siano i blog con medio/basso traffico i più papabili ma apare complicata un’azione coordinata e sottesa, tanto da non essere scoperta
Giorgio,non so fino a che punto il discorso si possa tenere in termini di “volumi”. Non credi che esista anche una questione di “autorevolezza” relativa ? Basta mettere le mani su 3 O 4 blog per “coprire” un’area di opinione con poco investimento.
Sono d’accordo ma per quanto può durare? La manipolazione “leggera” (senza rivoluzionare il blog) a mio avviso implica un minimo di volume perchè deve essere veicolata un’opinione generale positiva, ma non vedo un impatto cosi pesante da un’azione di questo tipo, oltretutto non di breve periodo. Una manipolazione più pesante rischia di fare il botto al contrario, il caso bonduelle di questi giorni insegna, bisognerebbe capire se il rischio di un pesante passaparola negativo vale il ritorno.. sarebbe anche interessante capire cosa chiedono i buyer di blog perchè è stato più volte dimostrato che un influenzatore “a pagamento” è meno potente di uno “Per vocazione” (Seth Godin). Secondo me si gioca tutto sulla possibilità di celare l’intento e sull’abilità nel muovere i fili dei blog giusti, penso che la cosa sia profondamente ingiusta ma anche non del tutto semplice.
Beh, credo non si possa non essere d’accordo. Il buzz “comprato” non potrà mai essere come quello spontaneo.
Concordo inoltre sul fatto che chi fa queste iniziative affronta la questione dal lato sbagliato: è il prodotto che deve essere talmente valido da generare buzz, non il buzz che deve rendere il prodotto valido.
detto questo però Jeff Jarvis e Edelman hanno delle cosina da farsi perdonare al riguardo…
Concordo pienamente con Enrico Bianchessi, ma aggiungo una mia piccola riflessione…
Un blog non può essere “acquistato” senza perdere nel contempo la sua stessa natura, e diventando altro: pubblicità nascosta, mascherata, e poco più…
E questo atteggiamento è potenzialmente pericoloso soprattutto per l’azienda “compratrice”: esistono studi che dimostrano che i clienti che dovessero subudorare qualcosa reagiranno come amanti traditi, e l’effetto negativo sul marchio (e sul blog) sarà sicuramente più forte dell’evetuale effetto positivo generato fino a quel momento…
Nel libro blog! di Kline e Burstein si sostiene che la forza dei blog non sta nei primi 100 o 1000 ma in quella coda di milioni di blog da 10 lettori a cranio perchè quei lettori sono fedelissimi e interessatissimi, il fatto è questo: se 10 fedelissimi sentono puzza di fregatura non la prendereranno bene e sarà più facile per loro sentir puzza se conoscono bene il blogger. Ammesso e non concesso che la cosa riesca, come contattare un numero infinito di blogger puntiformi da 10 visitatori a testa veicolando le opinioni?
Giorgio, osservazioni corrette anche queste, ma temo che molte aziende non resisteranno alla tentazione di mettere il naso nei blog più seguiti, anche perchè molte agenzie di PR (non me ne vogliano i colleghi) e di pubblicità sono lì pronti con pacchetti e pacchettini di “blog communication”…
Ma tecnicamente (se si può dire) come funziona l’approccio ai singoli blogger per arrivare ad avere un “Portafoglio blog”?
Non so se esistono degli approcci standard (anche se qualcuno sicuramente ha provato a crearli). Personalmente credo che l’unico modo intelligente di interagire con un blogger sia il confronto aperto, personale e trasparente, insomma una conversazione. Sarà banale, ma tutto il resto puzza di “markettaro” nel senso più indesiderabile del termine.
Sono d’accordo con Enrico, l’approccio ai blogger va improntato in modo trasparente e personale. Che significa ad esempio, non contattarli in modo indiscriminato, senza conoscerli, ma prima di tutto leggerli! Ascoltare che cosa hanno da dire e di che argomenti amano parlare. Più in generale, direi che spesso il problema delle aziende nell’approcciare i blogger è la scarsa familiarità con il mondo on line e con le sue regole, quindi il primo passo è proprio quello di accostarsi a questo mondo e osservare/ascoltare