Mavens & Blogs (Viral Marketing Blues)

Oggi vorrei soffermarmi un attimo sull’analisi del marketing virale svolta da Malcom Gladwell, giornalista, scrittore, blogger e consulente.  Ho tratto spunto dall’intervento che Gladwell ha fatto al recente World Business Forum a Milano.

 

Il buon Malcom parte dal parallelo tra la diffusione di alcune malattie e la diffusione delle idee. Gli elementi chiave del fenomeno sono:

-  la capacità di contagio
-  l’esistenza di piccole cause che provocano grandi cambiamenti
-  un punto critico in cui il fenomeno accelera e acquista un’enorme importanza.

 

Sono in sostanza i fattori che stanno alla base del “viral marketing” che si può definire una metodologia che si applica a diverse proposizioni tra cui il potere del contesto sull’influenza del comportamento e l’utilizzo di certe persone con un’eccezionale capacità di diffondere informazioni all’interno di cerchie diverse.

 

Gladwell sostiene che esistono due tipi di persone che svolgono un ruolo chiave nei processi di marketing virale:  i “connettori” e i “maven”. La parola “maven” proviene dallo Yiddish e significa “colui che accumula conoscenza”: tale senso può essere esteso a quelle persone che possiedono una speciale capacità di raccogliere e condividere informazioni (quelli che vengono comunemente definiti “esperti”).

I “connettori” secondo Gladwell sono invece coloro che hanno la particolarità di conoscere molte persone provenienti da cerchie differenti: gli impiegati di un’azienda, ad esempio, hanno un’importante funzione nella comunicazione interna e nella risoluzione dei problemi. Credo che non sia difficile vedere in questo modello un parallelo con la blogosfera. Ma proseguiamo nell’analisi.

 

Sempre a proposito di aziende, anche i clienti possono ovviamente comportarsi come maven o connettori, e hanno un ruolo chiave nella diffusione delle informazioni mediante il passaparola.

Gladwell sottolinea che i maven non sono semplici collettori di informazione, in quanto ciò che li distingue è la loro predisposizione a raccontare alla gente quello che sanno.

 

Un maven ha informazioni su differenti prodotti, prezzi e luoghi mentre i connettori sono lo strumento per la diffusione di questa conoscenza presso una cerchia sempre più ampia. E qui arriviamo al punto chiave: come fanno le aziende a mettersi in contatto con  i connettori, ma soprattutto con i maven  (quelli che nella blogosfera definiamo gli “influenzatori”) ? Gladwell fornisce un paio di esempi: i maven sono spesso i primi a comprare un nuovo prodotto: per questo motivo gli sviluppatori software producono delle versioni preliminari dei loro programmi, offrendo l’opportunità di testarli prima che vengano ufficialmente lanciati sul mercato. Questo modo di procedere rafforza le relazioni con quel gruppo di utilizzatori (autorevoli) che vengono seguiti e ascoltati da quei consumatori che hanno meno familiarità con la tecnologia .  

 

Immagine di James Marsh