La Association of National Advertisers (ANA) ha prodotto una interessante ricerca, in collaborazione con lo IAB (Interactive Advertising Bureau), la AAAA (American Association of Advertising Agencies), e la società di consulenza Booz Allen Hamilton. Lo studio (che potete scaricare qui) è intitolato Marketing & Media Ecosystem 2010, e si propone di identificare quali sono asset, priorità, capacità e alleanze necessarie oggi e in futuro lungo la catena del valore marketer-agency-media. Hanno partecipato oltre 250 marketing manager.
Prendo e sviluppo al volo alcune considerazioni che mi sembrano particolarmente stimolanti e quanto mai utili a inquadrare e arricchire il vivace dibattito che nei giorni scorsi ha animato più di un blog. (In fondo trovate alcuni riferimenti)
Innanzi tutto occorre osservare come i consumatori non solo ora interagiscono con le iniziative e i messaggi delle aziende, ma ridisegnano, modificano e ridistribuiscono i messaggi attraverso le comunità cui appartengono. Il nuovo mix di media oggi disponibile ha trasformato il vecchio modello “one-way” in un complesso e dinamico insieme di “media forum”.
In questo nuovo scenario i “fondamentali” del marketing non sono mutati, ma competenze, strategie, tecnologie e investimenti necessari per poter competere sono cambiati profondamente.
L’atteggiamento delle aziende sembra caratterizzato da una parte della consapevolezza dei marketing manager dell’importanza di creare in azienda una nuova “cultura digitale”, dall’altra dal fatto che le aziende in cui lavorano non hanno in realtà assimilato questo messaggio e intrapreso le azioni necessarie.(oltre il 75% dei casi). Le barriere a questo processo sembrano essere soprattutto la mancanza di metriche di misurazione, la mancanza di un vero supporto organizzativo in azienda, e una generica carenza di esperienza con i “new media”.
Ma veniamo ai temi chiave emersi della ricerca (non necessariamente in ordine di importanza):
1. Marketing as Conversation: ormai è chiaro che il marketing non è più “inviare messaggi”, ma conversazione e co-creazione di esperienze con i consumatori. I marketer devono ricorrere a un mix totalmente nuovo di media e di strumenti per potenziare la loro capacità di conversazione. In questo senso viene rilevato come circa metà dei marketer intervistati preveda di incrementare la quota del proprio budget complessivo destinato alle relazioni pubbliche.
2. Insight into Foresight: le tecnologie oggi consentono una profondità di visione sui comportamenti dei consumatori e un targeting prima impensabile. Oltre l’80% dei marketer interpellati credono moltissimo nelle potenzialità del “behavioral targeting” .
3. Media: The New “Creative”: i meccanismi di distribuzione e i contesti assumono cerscente importanza rispetto all’esecuzione creativa stessa. I marketer investono per disporre di nuove funzionalità e tecnologie che colmino il gap che separa media, la creatività e la strategia di brand. L’80% degli intervistati sottolinea come il communication planning sarà una funzione sempre più critica nel futuro.
4. Marketing + Math + Technology: la qualità, la quantità e l’accessibilità delle informazioni hanno portato la misurazione matematica in tutti gli aspetti del marketing.
5. The Network Effect: la migrazione verso i media digitali rende necessario un superiore livello di collaborazione e coordinamento tra tutti i player dell’ecosistema. Molti marketer indicano che capacità creative, strategiche e media devono essere ripensate nel oro insieme, anche se non viene identificato con chiarezza quale sia il player o il tipo di agenzia di riferimento. Inoltre le tradizionali partnership creative stanno cedendo il passo alle “media partnership”. Questo trend sembra indicare che le partnership tra media company e media agency divengano più importanti delle tradizionali “full service agency partnerships”.
Ma allora quali sono le chiavi del successo ? Tra quelle elencate nella ricerca ne vorrei sottolineare alcune.
Prima di tutto attrezzarsi per facilitare la conversazione con i consumatori, conferire contenuti al brand e attenersi a principi di autenticità e trasparenza.
Occorre comprendere che il digitale e l’interattività non sono più fenomeni ”di nicchia”, ma parte del set di strumenti ormai indispensabili per qualsiasi marketer.
E’ necessario poi ripensare il mix di comunicazione in modo integrato tra diverse aree e strumenti, dandogli un orizzonte realmente strategico.
Non ultimo, è fondamentale non fermarsi agli aspetti tecnologici: ciò che più conta è una crescita culturale di tutta l’azienda.
P.S. il dibattito si è sviluppato per esempio da Gianluca, Mizio, Valerio, Federica, e altri …